AS MULLERES NA PUBLICIDADE Texto: (extracto) "Bela, nova, compracente e perigosa: A muller segundo a publicidade da prensa feminina de alta gama na España contemporánea" ROSARIO TORRES
AS MULLERES NA PUBLICIDADE Texto: (extracto) "Muller e fetichismo da imaxe" NATALIA TILVE GARCÍA (Profesora de historia da arte da Universidade de Oviedo)

 

"Bela, nova, compracente e perigosa...

As ideas presentadas por este tipo de prensa (Elle, Woman…), ó ser un medio de comunicación de masas, vanse incorporando á sociedade como representación simbólica, e non como retrato literal da mesma.
Ofrecen un reflexo do que está en consonancia cos valores sociais dominantes, do que se aproba e se valora, para así atraer á audiencia (...).

O seu obxectivo último non é outro que introducir á lectora no consumismo. Por iso, aínda que se presenta como aliada súa, non lle proporciona o coñecemento necesario para concienciarse da historia de subordinación común. No lugar diso, dedícase a convertela en ávida compradora, lanzando o engado dos productos dietéticos e as cremas contra do envellecemento.

A dieta e o coidado da pel convértense nos novos censores culturais, centrados na necesidade de manter un grao de beleza considerable. Como resultado, pódese provocar a diminución da autoestima da receptora(...).

De corporeizar o ideal contemporáneo feminino estase encargando a homoxeneizada e normalizada imaxe da muller occidental heterosexual, ignorando a complexidade do suxeito feminino real e reducindo o seu significado a mera imaxe fermosa, reductiva e estereotipada, suxerindo moitas veces á que podería denominarse superwoman, amalgama de ama de casa, muller de carreira e beleza profesional.

(...)Tanto a beleza como a sexualidade preséntanse como desexables en tanto ideais e inalcanzables (...).
(As mulleres) están predispostas a seren conscientes continuamente da súa propia aparencia, habituadas a ver representacións de si mesmas segundo a óptica (o ollo) masculina. Estas resultan tan variadas que podería establecerse toda unha galería de clichés publicitarios ó redor da típica dicotomía catalogadora da muller como boa ou perniciosa.

Desde esta oposición desenvólvense os prototipos máis comúns:

Fronte a estes clichés (estereotipos), faise necesaria a comprensión por parte da lectora dos significados construídos pola publicidade. Para que sexa posible, imponse abastecela dunha nova maneira de ver.

Extracto do texto citado de ROSARIO TORRES

 

"Muller e fetichismo da imaxe"

En significativas ocasións, o reclamo é, sobre todo no campo dos perfumes, a imaxe dunha muller famosa -actrices, modelos, cantantes-, posuidoras dunha beleza, elegancia e prestixio que se transvasan ó producto, no cal simbolízanse o glamour, o atractivo e o éxito que aquel renomeado personaxe detenta. Xorde así a falacia de que a portadora da esencia adquire ditos atributos, o que, pese a resultar risible nun plano estrictamente literal, posúe un grande poder psicolóxico.

(...) Encontrámonos así mesmo, e sen deixar o campo dos perfumes de maneira preferente, coa recuperación do estereotipo da vampiresa exótica. Neste caso o perfume reflicte o feitizo que exerce a muller sobre o home: é unha tentación con todo o que isto conleva de maligno. Entra no simbolismo das perversións femininas decadentes, ou o que é o mesmo, a muller que é quen de poñer en marcha todos os seus recursos ocultos para engaiolar, enfeitizar e finalmente facer caer ó home nas súas redes; unha demonia luxuriosa que xurde dunha penumbra subterránea, cavernosa para incitar á posesión e saciar os seus desexos alimentándose non xa de sangue, senón de perfume amoroso, e, explicitando as sensacións da usuaria, seducindo finalmente ó home.

Entre as "formas" do feminino que máis habitualmente se nos presentan temos aquela na que se ofrece unha imaxe idílica da beleza a través do nu. (...) É a abusiva visión que se utiliza para captar á clientela nunha variada gama de artículos relacionados co baño, coas cremas bronceadoras, hidratantes e celulíticas, entre outros productos de hixiene e beleza, onde se nos invita a penetrar nun ambiente reservado ós rituais do coidado feminino, o do cuarto de baño ou o dormitorio, manifestos ou non. Neles, a muller, consciente da nosa indiscreta mirada e da invasión na esfera da súa privacidade, acepta e incluso estimula a impudicia, rozando os límites aceptados polo común da sociedade no que se refire á obscenidade, pero sen atentar ó público pudor.
É un nu xuvenil, harmonioso e anónimo, onde a modelo non acostuma mirar ó público, sen exhibicionismos; aceptable por tanto. É o nu da consumidora atraente que invita á adquisición, que suscita o convencemento de que unha figura ideal non é un soño, que o emprego do artigo permite á cliente liberarse de taras físicas e psíquicas, exercer a seducción e resultar atractiva e desexable.

Outro esquema non menos abundante e contraposto en boa medida ós anteriores é o da imaxe aséptica da nai, máis ou menos pulcramente vestida, revestida dunha auréola de discreción e limpidez e sen signos distintivos de atracción sexual. Viría a ser o que podemos entender como o arquetipo da "maternidade", o cal prolifera nos anuncios relacionados cos productos de consumo infantís -cueiros, biberóns, papas, leites e outros productos da gama da alimentación e do coidado do recén nacido. Son imaxes doces, entrañables, cándidas, onde cromaticamente se xoga con cores tradicionalmente asociadas á pureza, como o branco e o azul.

Non en demasiadas ocasións, é certo, pero si cunha certa frecuencia temos a imaxe do triunfo social da muller e do seu triunfo humano como ser autónomo.(...) As propostas presentan diferentes tipos de productos como aliados da muller e da súa independencia. A elección e o emprego perceptible da mercancía maniféstase como garantía de que a consumidora acadará esa determinada imaxe, ese estilo especial de vida, véndose a si mesma progresista e actualizada, cando menos diferente ó resto. É a veces unha moderna muller executiva, á vez práctica e seductora, despreocupada pola casa ou a familia -posiblemente porque non a teña-; ou ben a profesional e ama de casa que, gracias ós electrodomésticos e ós novos productos de limpeza, é quen de asumir ambos traballos sempre co sorriso na boca.

Extracto do texto citado de NATALIA TILVE GARCÍA
(Profesora de historia da arte da Universidade de Oviedo)