ANÁLISE: O OBSERVADOR GLOBAL
Canto vale un nome?
MOISÉS NAÍM 27/04/2008

O de Coca-Cola vale 58.000 millóns de dólares (uns 37.000 millóns de euros). E non é o máis alto. O nome Google vale máis de 86.000 millóns de dólares. Séguenlle General Electric, Microsoft, Coca-Cola e... China Mobile. Esta última é a única entre as cinco marcas máis valiosas que nin é estadounidense nin é un nome moi coñecido no resto do mundo. E non lle fai falta: grazas a súas 392 millóns de parlanchins clientes de telefonía móbil, o nome Chinesa Mobile vale o dobre que o de Disney.


No futuro, as marcas estarán máis protexidas pola tecnoloxía que polas leis


Estes son algúns dos resultados dun recente estudo da sinatura Millward Brown, que analizou a contribución de cada marca á xeración de ingresos e ao valor da empresa propietaria da marca.


O estudo ilumina, sen querelo, algunhas interesantes tendencias do mundo actual, e que van máis alá dos temas relacionados con negocios, marcas e mercadeo que motivaron a investigación. Por exemplo, a xeografía desta lista é moi interesante. A lista non só confirma a posición dominante das marcas estadounidenses, senón que documenta a irrupción de China nesta area global. Marcas chinesas, que polo demais case ninguén no resto do mundo coñece, xa superan en valor a algúns das nomes máis emblemáticos. Oíra vostede falar da marca ICBC? É un banco chinés cuxo nome xera máis ingresos -e polo tanto, segundo este estudo, é máis valioso- que as marcas American Express, Louis Vuitton ou Pepsi-Cola.


Outra observación é que, de acordo con esta lista, no mundo só existen tres continentes: Norteamérica, Europa e Asia. Na lista das 100 marcas máis valiosas, 52 son estadounidenses, 34 europeas, 11 asiáticas, dous canadenses e unha é rusa (MTS de telefonía móbil). Das europeas, a única que está entre as 10 primeiras é Nokia e catro son españolas (Banco Santander, BBVA, Zara e Telefónica Movistar).


A distribución das marcas de acordo coa súa actividade tamén sinala importantes tendencias actuais: das 100 primeiras, 54 están nos campos de tecnoloxía (28) ou finanzas (26). As restantes 46 pertencen a unha gran variedade de sectores: roupa (Nike, H&M e Zara son as tres máis valiosas), cervexa (Budweiser, Bud Light e Heineken), automóbiles (Toyota, BMW e Porsche), auga (Evian, Perrier e Aquafina), xantar rápida (Mcdonald's, Starbucks e Subway), artigos de luxo (Louis Vuitton, Hermes e Gucci) ou licores (Smirnoff, Bacardi e José Cuervo).


As que máis rapidamente aumentaron de valor son as marcas asociadas coa tecnoloxía. Tan só o ano pasado, a canadense Blackberry fíxoo nun 390%, seguida por Apple e Amazon.


O estudo, tamén sen querelo, desvela unha interesante paradoxo. As revolucións no transporte, as comunicacións e a información conferíronlle aínda máis valor ás marcas, ao abaratar os custos de ter un mercado global. Pero esas mesmas forzas fixeron ás marcas máis vulnerables á copia e ao roubo. A marca Rolex e as características que distinguen a ese reloxo fano moi valioso. Pero ao mesmo tempo tamén fano moi barato para quen están dispostos a comprar nunha esquina unha copia pirateada.


Entre os expertos na materia, a frase de moda é que se hoxe día un produto non é copiado, é porque non vale moito. Os gobernos son cada vez menos capaces de garantirlles o dereito á propiedade intelectual aos donos de marcas e patentes. Os enormes volumes de produtos ilegalmente copiados -de cancións a vídeos, de medicinas a roupa ou equipos industriais- que a diario son comercializados no mundo seguen medrando de maneira acelerada.


Obviamente hai certas marcas máis vulnerables que outras. É máis fácil copiar unha camiseta branca co logo de Nike que piratear un ordenador Apple. E quizais esta observación encapsula unha importante tendencia: no futuro, as marcas estarán cada vez máis protexidas pola tecnoloxía que polas leis. Os gobernos e os avogados especializados en marcas e patentes serán cada vez menos efectivos, mentres que os enxeñeiros e científicos serán mellórelos garantes da propiedade intelectual.


En todo caso, e a pesar das copias, no mundo actual ser dono dunha marca global é máis lucrativo que selo dunha mina de ouro.

FONTE: EL PAIS
http://www.elpais.com/articulo/internacional/vale/nombre/elpepiint/20080427elpepiint_12/Tes