3.5 - A FIXACIÓN DE PREZOS

As empresas utilizan diferentes criterios para a fixación dos prezos de venda dos seus produtos ou servizos. Estes criterios podemos clasificalos en métodos de fixación de prezos baseados nos custos de produción, baseados na demanda ou na competencia.

3.5.1 - Métodos de fixación de prezos baseados nos custos

A) Incremento dunha porcentaxe ou unha cantidade determinada sobre o custo total

Se nos dedicamos a vender camisetas, poderiamos calcular o custo total das mesmas, por exemplo 6 euros, e incrementar o mesmo nun 50%, é dicir, o prezo de venda sería de 9€. Ou ben podemos pensar que queremos gañar 4 euros por camiseta, é dicir, un prezo de venda de 10€.

B) Incremento baseado nos custos marxinais

Como a medida que aumentamos a produción de camisetas, o custo das mesmas varía, poderiamos calcular unha porcentaxe sobre o custo marxinal (da última unidade producida). Así, se aumentamos a produción por un pedido especial e a camiseta neste caso cústanos 5€, poderiamos aumentar o 50% igualmente, supoñendo un prezo de venda de 7,50€/camiseta.

Este método é aplicado en moitos casos por exemplo na venda de fotocopias, cóbrannos menos porque, ao facer moitas copias dun mesmo orixinal, o custo por fotocopia é menor.

3.5.2 - Métodos de fixación de prezos baseados na demanda

A) Discriminación de prezos: neste caso temos diferentes prezos de venda para diferentes clientes, segundo a cantidade que estarían dispostos a pagar, da época do ano, da cantidade de produto, etc.

É habitual que unha empresa teña un prezo de venda fixo e, segundo o cliente, aplícalle un desconto diferente. Este varía en función da categoría do cliente, do momento da compra, etc.

Por exemplo, nas aeroliñas de baixo custo, os prezo pagos polos viaxeiros dun mesmo avión son totalmente diferentes. Se compramos os billetes con moita antelación, podemos conseguilos a uns prezos verdadeiramente baixos, mentres que, a medida que se vai enchendo o avión, van subindo o prezo dos billetes. Así pode haber viaxeiros que paguen 10€ polo seu billete, mentres que outros paguen 200€ polo mesmo billete.

B) Experimentación: en ocasións realízanse estudos de mercado ou experimentacións de diferentes prezos en diferentes mercados e, en función da demanda para cada prezo, establecen un óptimo (sempre tendo en conta que cubran os custos).

C) Intuición: de acordo coa experiencia ou de forma totalmente intuitiva.

D) Prezos psicolóxicos: en ocasións vemos prezos que dan a sensación de ser moitos máis baixos ao reducir uns poucos céntimos.

Se poñemos como prezo de venda dun produto 999€, o consumidor o concibe como que costa algo máis de 900€, mentres que se fóra de 1000€, mentalmente o consumidor asume que o prezo é superior a 1000€. Debemos ter en conta que continuamente estamos recibindo impulsos de compra a diferentes prezos e é imposible memorizar todos eles. No inconsciente quédanos a idea que no establecemento onde o prezo era de 999€, o prezo é moito máis barato que no que o prezo marcado é de 1.000€.

Desde o punto de vista psicolóxico, en moitas ocasións ofrécennos o prezo sen IVE que, aínda que teñen a obriga de indicar que non está incluído, a idea que nos queda é un prezo inferior.

Noutras ocasións ofrécennos o mesmo produto a un prezo inferior pero con menos extras, sendo ao final máis caro con todos os complementos necesarios que se o prezo fóra do paquete completo.

3.5.3 - Métodos de fixación de prezos baseados na competencia

A) Prezos baixos: cando desexamos penetrar nun mercado para conseguir unha cota de mercado, posteriormente, cando consigamos unha boa cota, aumentaremos o prezo dos nosos produtos.

Cando unha gran superficie se instala nunha localidade, adoitan ofrecer prezos moi baixos para chamar a atención dos consumidores e, posteriormente, cando os consumidores se afan a comprar nestes establecementos e xa o coñecen, soben os prezos a uns niveis normais, aínda que mantendo uns prezos gancho (como adoita ser o prezo de produtos básicos como o leite e o pan, ou instalar unha gasolineira con descontos) para seguir atraendo aos consumidores.

B) Prezos altos: adoita aplicarse a produtos novos e se sacrifican maiores vendas para gañar unhas cantidades superiores ás primeiras consumidores.

Os produtos tecnoloxicamente avanzados é habitual que saian ao mercado a un prezo moi alto. Isto é debido a dúas cousas, por unha beira aínda non actuaron as economías de escala que fai que o prezo por unidade sexa baixo (o custo é alto), e por outra, inténtase aproveitar ao máximo as vendas a prezos altos que están dispostos a pagar consumidores que sempre queren estar á última.

Exemplos os vemos no prezo das pantallas planas de alta definición que nun primeiro momento podían saír a prezos que rondaban os 12.000€ e en poucos anos pasaron a prezos próximos aos 1.000 euros. Neste caso a redución de prezos non se debe unicamente ás economías de escala.