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"El hombre de marketing" por Philip Kotler

Existe una antigua histo­ria sobre una vieja compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representan­te de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapa­tos allí. Después de algunos días, el hombre de ventas envió un mensaje a la compa­ñía diciendo: "La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado".

El gerente, de todas maneras, pensó en verificar esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días, el segundo representante llamó a la empresa y dijo:
"La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme".



La historia normalmente termina aquí, pero Philip Kotler le añade algo más: Confundido por las dos conclusiones opuestas, el gerente decidió mandar a su mejor vendedor a esa isla. Este hombre, se tomó más tiempo y finalmente, llamó diciendo: "La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros, podría­mos diseñar zapatos que solu­cionen sus necesidades.
Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitare­mos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dul­ces que yo jamás haya proba­do. Estimé el potencial de ven­tas y todos los costos; ade­más, estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento de retorno de nues­tro dinero".

¿Qué podemos decir acerca del pensamiento de marketing de cada uno de estos vendedores?

El primer vendedor tiene el carácter de "cumplidor de órdenes". Como vio que la gente no usaba zapatos y no los pedía, asumió que no había mercado.

El segundo, es un verda­dero vendedor: como vio que ningún poblador usaba zapa­tos, observó un mercado de grandes oportunidades. Viene con una actitud de "yo puedo vender cualquier cosa". Es la clase de vendedor que cree que puede venderle hielo a los esquimales y arena a los ára­bes. Si el negocio es o no ren­table, al vendedor no le con­cierne.

El tercer representante de la empresa, tiene el carác­ter de un hombre de marke­ting. Un marketer trata de identificar las necesidades y los deseos reales, tanto los manifiestos como los poten­ciales. Piensa en las distintas alternativas para ofrecer sus productos o una adaptación de ellos a fin de beneficiar al mercado. El marketer, sabe que entrar y construir un nuevo mercado implica mayo­res costos, comparándolos con los potenciales ingresos. Este hombre, busca las opor­tunidades de mercado que satisfacen a los clientes y a la vez, dan ganancias a la com­pañía, escribió Kotler.
   

CARACTERÍSTICAS DEL MÓDULO 
  • Título: Comercialización de productos alimentarios
  • Código: CS0291
  • Unidad de competencia: Este módulo está asociado a la unidad de competencia 6. Realizar las operaciones de compraventa y actividades de apoyo a la comercialización de productos alimentarios.
  • Carga lectiva: 80 horas (3 sesiones semanales)
  • Curso:
  • Profesor: Xesús Pablo González Vázquez
  • Evaluación: continua, en base al seguimiento diario de los alumnos, junto con la evaluación de los entregables de las diferentes actividades prácticas desarrolladas durante el curso. Para aquellos alumnos que hayan tenido perdida de derechos de evaluación continua, o que no hayan superado las diferentes evaluaciones, se celebrará un examen final que integrará todos los contenidos del módulo.
   

OBJETIVOS
  1. Introducir al alumno en la comercizalición de productos y servicios y sus repercusiones en la industria alimentaria.
  2. Adquirir conocimientos en relación al estudio de mercados, tanto nacionales como internacionales; así como nuevas modalidades de mercado emergentes (p.e. comercio electrónico.
  3. Análisis de las características de compradores y consumidores.
  4. Desarrollo de un producto.
  5. Estudio de los procesos de compraventa y técnicas de negociación comercial
  6. Planificación comercial y selección de clientes y provedores.
  7. Estudio del proceso de comunicación en sus cuatro modalidades: venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
  8. Merchandising y escaparatismo
  9. Introducción a la distribución física de produtos alimentarios desde un punto de vista comercial.
   

ACTIVIDADES PRÁCTICAS REALIZADAS DURANTE EL CURSO
  • ESTUDIO DE MERCADO. Se trata de realizar un estudio de mercado, estudio de un producto o estudio de los compradores,  para dar respuesta a las hipotéticas necesidades de una empresa. De forma general, las partes de las que consta este trabajo son:
    1. Determinación del objetivo del estudio; por ejemplo:
      • Determinación del número de consumidores que integran el mercado, clasificación por edades, sexo, profesiones, renta, clase social, etc. Estudio de las necesidades que tienen, hábitos de compra, distribución geográfica, etc.
      • Análisis del producto: grado en el que el producto agrada al consumidor, defectos y ventajas del producto, atributos mas recomendables de un productos (sabor, color, envase, etc.), percepción de los atributos del producto y de los productos de la competencia, imagen de marca, necesidad de lanzamiento de un nuevo producto, etc.
      • Estudio del precio de los productos propios y de la competencia, percepción del precio por parte de los consumidores, precios máximos que están dispuestos a pagar, formas de pago más habituales, percepción de imagen de gasto.
      • Impacto de la comunicación: grado de conocimiento del producto, nivel de retención de una campaña de publicidad, credibilidad, impacto sobre las ventas, etc.
    2. Realización de una investigación preliminar. A partir de información existense, se analizan diferentes aspectos que puedan ser relevantes para el estudio de mercado
    3. Formulación de hipóteses. Es una concreción de los objetivos del estudio; es decir, formulación de unas premisas a las que debe darse respuesta a la finalización del trabajo.
    4. Recolección de datos.  Mediante técnicas cuantitativas (por ejemplo: encuestas, observación directa, etc.) y técnicas cualitativas (sesiones de grupo, entrevista en profundidad, etc.) se recogeran los datos del mercado, producto o consumidores.
    5. Interpretación y análisis.  Esta es la fase final del trabajo, en donde se recopilará la información anterior y se sintetizara con el objetivo de interpretar y analizar para llegar a la conclusión del estudio.
  • COMPRA-VENTA. Esta actividad es del tipo de role-play, y tiene dos partes bien diferenciadas:
    1. La primera parte es la simulación de diferentes negociaciones comerciales.  En cada situación, bajo diferentes condicionantes, los alumnos deben participar como agentes compradores o vendedores, desarrollando una estrategia comerfcial y aplicando las técnicas negociadoras estudiadas en las sesiones teóricas.
    2. La segunda parte consiste en la práctica de los aspectos formales de la compra-venta. Para ello los alumnos redactarán diferentes contratos de compra-venta, renting, leasing, prestación de sevicios, franquicias, etc. 
  • IMAGEN CORPORATIVA. Se trata de realizar el diseño completo de la imagen corporativa de una industria alimentaria. Además de la elección de la marca y la definición de la paleta de colores que representará a la empresa, se diseñarán las etiquetas para diferentes productos.
  • COMUNICACIÓN. En esta actividad se redactará un documento de briefing para una industria alimentaria, que culminará con el diseño de diferentes anuncios para prensa, radio y televisión. En general, las partes de esta actividad son:  
    1. Briefing. Redacción de un documento con el briefing de la empresa.
    2. Diseño del eje de la comunicación.
    3. Elementos motivadores. Selección de los elementos motivadores que se van a utilizar en la campaña.
    4. Desarrollo del anuncio, tanto en la parte de diseño (story board, etc.) como en la de planificación de medios.
    5. Presupuesto. Cálculo del presupuesto de la campaña de comunicación.
   

DESCARGA DE FICHEROS
  • Desarrollo temático de las unidades didácticas del módulo.
Abrir fichero Programa.pdf (58 KB)
  • Relación de publicaciones que pueden servir de apoyo para la comprensión de los temas tratados en este módulo.
Abrir fichero Bibliografia.pdf (86 KB)
   

© IES Leiras Pulpeiro, 2008
© Xesus Pablo Gonzalez, 2008