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comercialización de productos alimentarios |
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"El hombre de marketing" por Philip Kotler
Existe una antigua historia sobre una vieja compañía
norteamericana de zapatos que mandó a un representante
de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa
podía vender zapatos allí. Después de algunos
días, el hombre de ventas envió un mensaje a la compañía
diciendo: "La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado".
El gerente, de todas maneras, pensó en verificar
esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores
a la isla. A los pocos días, el segundo representante llamó
a la empresa y dijo:
"La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado
enorme".
La historia normalmente termina aquí, pero Philip Kotler
le añade algo más: Confundido por las dos conclusiones
opuestas, el gerente decidió mandar a su mejor vendedor a
esa isla. Este hombre, se tomó más tiempo y finalmente,
llamó diciendo: "La gente tiene mal los pies y usar zapatos
la beneficiaría. Nosotros, podríamos diseñar
zapatos que solucionen sus necesidades.
Tendremos que invertir en publicidad para informar a la
gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitaremos la
cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente
no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dulces
que yo jamás haya probado. Estimé el potencial de
ventas y todos los costos; además, estimé la
posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana
que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento
de retorno de nuestro dinero".
¿Qué podemos decir acerca
del pensamiento de marketing de cada uno de estos vendedores?
El primer vendedor tiene el carácter de "cumplidor
de órdenes". Como vio que la gente no usaba zapatos y no los
pedía, asumió que no había mercado.
El segundo, es un verdadero vendedor: como vio que
ningún poblador usaba zapatos, observó un mercado
de grandes oportunidades. Viene con una actitud de "yo puedo vender
cualquier cosa". Es la clase de vendedor que cree que puede venderle
hielo a los esquimales y arena a los árabes. Si el negocio
es o no rentable, al vendedor no le concierne.
El tercer representante de la empresa, tiene el carácter
de un hombre de marketing. Un marketer trata de identificar
las necesidades y los deseos reales, tanto los manifiestos como los potenciales.
Piensa en las distintas alternativas para ofrecer sus productos o una
adaptación de ellos a fin de beneficiar al mercado. El marketer,
sabe que entrar y construir un nuevo mercado implica mayores costos,
comparándolos con los potenciales ingresos. Este hombre, busca
las oportunidades de mercado que satisfacen a los clientes y a
la vez, dan ganancias a la compañía, escribió
Kotler.
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CARACTERÍSTICAS DEL MÓDULO
- Título: Comercialización
de productos alimentarios
- Código: CS0291
- Unidad de competencia: Este módulo
está asociado a la unidad de competencia 6. Realizar las operaciones
de compraventa y actividades de apoyo a la comercialización de productos
alimentarios.
- Carga lectiva: 80 horas (3
sesiones semanales)
- Curso: 1º
- Profesor: Xesús Pablo
González Vázquez
- Evaluación: continua,
en base al seguimiento diario de los alumnos, junto con la evaluación
de los entregables de las diferentes actividades prácticas desarrolladas
durante el curso. Para aquellos alumnos que hayan tenido perdida de derechos
de evaluación continua, o que no hayan superado las diferentes
evaluaciones, se celebrará un examen final que integrará
todos los contenidos del módulo.
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OBJETIVOS
- Introducir al alumno en la comercizalición
de productos y servicios y sus repercusiones en la industria alimentaria.
- Adquirir conocimientos en relación
al estudio de mercados, tanto nacionales como internacionales; así
como nuevas modalidades de mercado emergentes (p.e. comercio electrónico.
- Análisis de las características
de compradores y consumidores.
- Desarrollo de un producto.
- Estudio de los procesos de compraventa
y técnicas de negociación comercial
- Planificación comercial y selección
de clientes y provedores.
- Estudio del proceso de comunicación
en sus cuatro modalidades: venta personal, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas.
- Merchandising y escaparatismo
- Introducción a la distribución
física de produtos alimentarios desde un punto de vista comercial.
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ACTIVIDADES PRÁCTICAS REALIZADAS
DURANTE EL CURSO
- ESTUDIO DE MERCADO. Se trata
de realizar un estudio de mercado, estudio de un producto o estudio de
los compradores, para dar respuesta a las hipotéticas necesidades
de una empresa. De forma general, las partes de las que consta este trabajo
son:
- Determinación del objetivo
del estudio; por ejemplo:
- Determinación del número
de consumidores que integran el mercado, clasificación por edades,
sexo, profesiones, renta, clase social, etc. Estudio de las necesidades
que tienen, hábitos de compra, distribución geográfica,
etc.
- Análisis del producto: grado
en el que el producto agrada al consumidor, defectos y ventajas del producto,
atributos mas recomendables de un productos (sabor, color, envase, etc.),
percepción de los atributos del producto y de los productos de
la competencia, imagen de marca, necesidad de lanzamiento de un nuevo
producto, etc.
- Estudio del precio de los productos
propios y de la competencia, percepción del precio por parte
de los consumidores, precios máximos que están dispuestos
a pagar, formas de pago más habituales, percepción de imagen
de gasto.
- Impacto de la comunicación:
grado de conocimiento del producto, nivel de retención de una campaña
de publicidad, credibilidad, impacto sobre las ventas, etc.
- Realización de una investigación
preliminar. A partir de información existense, se analizan
diferentes aspectos que puedan ser relevantes para el estudio de mercado
- Formulación de hipóteses.
Es una concreción de los objetivos del estudio; es decir, formulación
de unas premisas a las que debe darse respuesta a la finalización
del trabajo.
- Recolección de datos.
Mediante técnicas cuantitativas (por ejemplo: encuestas, observación
directa, etc.) y técnicas cualitativas (sesiones de grupo, entrevista
en profundidad, etc.) se recogeran los datos del mercado, producto o
consumidores.
- Interpretación y análisis.
Esta es la fase final del trabajo, en donde se recopilará
la información anterior y se sintetizara con el objetivo de interpretar
y analizar para llegar a la conclusión del estudio.
- COMPRA-VENTA. Esta actividad
es del tipo de role-play, y tiene dos partes bien diferenciadas:
- La primera parte es la simulación
de diferentes negociaciones comerciales.
En cada situación, bajo diferentes condicionantes, los alumnos
deben participar como agentes compradores o vendedores, desarrollando
una estrategia comerfcial y aplicando las técnicas negociadoras
estudiadas en las sesiones teóricas.
- La segunda parte consiste en la práctica
de los aspectos formales de la compra-venta. Para ello los alumnos redactarán
diferentes contratos de compra-venta, renting, leasing, prestación
de sevicios, franquicias, etc.
- IMAGEN CORPORATIVA.
Se trata de realizar el diseño completo de la imagen corporativa
de una industria alimentaria. Además de la elección de
la marca y la definición de la paleta de colores que representará
a la empresa, se diseñarán las etiquetas para diferentes
productos.
- COMUNICACIÓN. En esta actividad
se redactará un documento de briefing para una industria
alimentaria, que culminará con el diseño de diferentes
anuncios para prensa, radio y televisión. En general, las partes
de esta actividad son:
- Briefing. Redacción de
un documento con el briefing de la empresa.
- Diseño del eje de la comunicación.
- Elementos motivadores. Selección
de los elementos motivadores que se van a utilizar en la campaña.
- Desarrollo del anuncio, tanto en la parte
de diseño (story board, etc.) como en la de planificación
de medios.
- Presupuesto. Cálculo del
presupuesto de la campaña de comunicación.
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DESCARGA DE FICHEROS
- Desarrollo temático de las unidades
didácticas del módulo.
Programa.pdf (58 KB)
- Relación de publicaciones que pueden
servir de apoyo para la comprensión de los temas tratados en este
módulo.
Bibliografia.pdf (86 KB)
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© IES Leiras Pulpeiro, 2008
© Xesus Pablo Gonzalez, 2008
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